消费者文化心理研究

第二节 文化营销策略及其运用

　　（一）文化营销的内涵

　　目前关于文化营销的有关定义大致如下：

　　第一种解释：文化营销是企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构筑亲和力，实现文化沟通，以达成企业经营目标的一种营销方式。如东三福方便面在东北地区销售用“可劲造”命名，就是利用了东北人的常用语言，适应东北人的豪气、大气等价值观特征而采取的产品差异化的营销策略做法。这是我们对文化的认识。

　　第二种解释：文化营销是文化产品的营销。文化市场的营销是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产（服务）、价格、销售渠道、销售形式和促进销售为主要内容，研究如何组织整体性的文化经营活动，以适应和影响文化需要，并对正当的文化消费需求给以最大限度满足的一种营销活动，可以说，它是研究特定市场的一种营销活动。

　　第三种解释：文化营销是企业在产品销售中传递企业文化方面信息的营销。文化营销是有意识地构建核心价值观的营销活动，其核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或价值观念的集合作为企业立企之本，在顾客接受企业文化过程中树立企业良好的信誉和形象，以达到提高其产品形象、促进销售的目的。如沈阳商业城以“城中求诚”作为主要卖点的金牌营销做法，就是在商业城的整体商品经营与服务提供过程中，贯彻“城中求诚”的企业核心文化理念，实现现代商业竞争的差别化，以文化力实现市场竞争优势。

　　第四种解释：文化营销是指通过强化产品的文化属性，形成对某一特殊消费者群体的文化亲和力，从而把企业的营销塑造成为具有文化沟通功能，产生与消费者文化心理共振效应，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销的目的是在推出产品时注重消费者文化心理的满足，通过凸显商品的文化价值来满足顾客的心理需求。

　　我们这里所讲的文化营销是指针对消费者文化需要、文化偏好的营销活动，强调企业的营销活动要与消费者的文化价值观、文化偏好一致，能产生共鸣。

　　由于人类的活动都带有一定的目的性，因此，传统的营销可以说都是有意识的营销活动，并可以解释出一定的价值观念来。但由于这些营销活动的出发点与落脚点并不是达到与消费者价值观念的共鸣，所以它们不能被称为文化营销。

　　（二）文化营销的功能与优势

　　1.增值功能和优势

　　文化营销作为一种追求真、善、美的价值活动，正好适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，成为心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。正如耐克公司总裁所言：将运动精神植入人心，耐克代表的不单是运动鞋，更代表了体育运动，代表了运动精神、运动文化。

　　2.提升功能和优势

　　即用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是经“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者。全美第六大零售商7-11连锁店就不断地在全球开展各项社会公益活动，提升企业形象。它们在美国针对13～18岁的青少年因酗酒导致的溺水、自杀、暴力等现象开展“反青少年酗酒活动”，在中国台湾地区开展“把爱找回来”的活动，每年赞助不同的对象，像捐助非洲饥饿儿童等，为企业塑造了良好的形象。

　　随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化、同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品的物质性差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性，因此，当物质要素的差别日益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争。而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸显个性，再现魅力。同样是酒，孔府家酒一句“喝孔府家酒，写天下文章”透出的则是儒家文化的精髓，今世缘酒则传达了乡缘、亲缘、情缘，呼唤的是新型的、亲密的人际关系。

　　3.教育功能和维系作用

　　文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真、善、美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化、广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地、潜移默化地影响人、塑造人。通过情感、性灵上的沟通与价值观的共鸣，能够长久维系消费者。

　　4.凝聚功能和亲和作用

　　就是从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力、吸引力，主要是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销就是要从心灵上打动消费者、吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行沟通。

　　基于消费者文化心理的文化营销观念的核心是尊重人性，关心消费者的个性差异。代表营销发展方向的先进的营销模式是文化营销，文化营销是企业营销的重要模式。

　　文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。探求文化轨迹，加强文化管理，开展文化营销是摆在营销界面前的重要课题。

　　（三）文化产品策略

　　任何商品都是社会的产品，都有某种特定的社会文化含义。与一般产品策略不同的是，文化营销中的产品策略特别要突出以下特点：

　　（1）突出产品的象征意义。由于商品本身所具有的社会含义，使消费者的购买行为成为一种象征性的商品社会行为，在某些情况下可作为消费者个体的身份、地位的象征。

　　（2）将产品视为用来馈赠交换，作为沟通人际交往的手段。产品是一个国家或民族文化的物质结晶，用不同材料和加工技术所构造的不同产品使用功能和审美价值能够代表不同的经济价值和社会价值，体现不同的人际关系。

　　（3）强调以产品为载体，不同的商品可适合消费者不同的个性和品位，成为表现其个性和自我意识及其品位、追求的载体。一定的产品与它所处的社会文化背景是紧密联系的，产品文化是社会文化作用的产物，产品文化是直接作用于社会广大的消费者，消费者更多的是从产品或服务的消费中来体现社会文化的。

　　（4）注重产品的情感意义。满足消费者的意义消费、符号消费，是核心产品设计的重点。产品与服务设计必须适应不同国家的文化偏好，包括特征、品牌、包装、服务等设计。如在跨文化的售后服务上，日本文化传统中对高质量及优质售后支持的期望已经成为其在海外成功的主要因素，而美国对海外客户的关注程度明显低于其国内的水平。

　　文化产品策略涉及核心产品、形式产品和附加产品等范畴。适应消费者文化心理的产品策略，就是要在这三个方面的决策充分体现文化的特征，迎合不同地区消费者的文化价值观、审美观和道德规范。

　　1.核心产品的文化象征

　　在现代市场营销中，产品被归结为人们通过交换而获得的需求的满足，归结为消费者或用户期望的实际利益。企业只有重视目标市场的“本土化研究”，做到“入乡随俗，适市营销”，才能富有成效地拓展市场空间。产品设计本土化是产品设计要适应目标市场的需求和文化偏好，进行产品研发与设计。产品与服务设计必须适应不同国家的文化偏好。产品是消费者从事消费活动的对象和载体，消费者的各种文化心理活动及购买行为都是围绕产品发生和进行的。从消费者购买者的角度看，产品包括核心产品、形式产品、附加产品三个主要层次。针对消费者的文化心理设计产品就是在产品给消费者带来的基本效用方面，要充分体现文化价值观的象征意义，使产品利益要反映消费者文化价值观的象征作用。用Tharp和Scott确认的5种反映文化价值观的产品象征作用来概括就是：①产品是传递社会地位的手段。商品常暗示着消费者的社会地位。②产品是表达自我的手段。产品反映了消费者十分重要的价值观。③产品是共享人生体验的手段。商品常提供一个共享人生体验的基础。④商品是享乐性的。即商品具有美学或感觉上令人享受的品质，给消费者带来愉悦。⑤产品具有纪念意义，能使消费者想起过去的经历。文化意义上的产品和服务是表示象征的形式，消费者常是因为产品的象征性而不是用途进行购买。麦当劳的金黄色拱形，象征着乐趣与家庭的重要性。万宝路的牛仔是强烈的个人主义与独立精神的代表。因此，在核心产品的设计上，到底应该给消费者带来什么样的利益或好处，应重点在产品的象征意义、情感意义等方面下工夫。

　　2.形式产品的传统文化渗透

　　形式产品包括商标、包装、特征、质量和款式等。产品和产品特征是影响消费者感情认知和行为的主要刺激物。这些特征是凭借消费者自身具有的文化价值观、信仰和过去的经验来评价的。现在人们选购商品时，不再只注重商品的使用价值，而更注重产品的文化价值。选购商品时不光注重商品造型、包装、色彩等外观美，更注重商品的文化内涵。因此，生产在文化价值上具有差异性的商品是新时代企业开拓市场的利器。消费者大多数是受到无意识性冲动的影响，因此，在行销上最重要的一点是借商品的符号、形象商品象征的特点，来引起消费者的购买动机。

　　首先要注重商标设计的文化底蕴。商标是现代市场营销组合中最具个性化、差异化的产品组合要素，最能展示蕴涵于产品中的文化特色。经过文化设计的商标，应具备一种艺术的韵味、历史的底蕴、情感的寄托、愿望的表现等构成的亲切感。因此，为了能设计具有较强识别效应和对视觉有冲击力的商标，企业既要追溯历史文化，展望未来文化，挖掘与创造文化魅力，使其在超越国界和民族文化上下工夫，又要研究商品的特点、市场和行业的影响力，以适应目标消费者的文化心理。

　　其次要注重品牌中文化传统的渗透。品牌通常具有一定的文化意义，一个品牌能代表男性或女性的社会地位、国籍、种族等，也能代表传统观念、可信度、兴奋、爱国、真实性、纯真、家庭、天性等。品牌中的文化传统部分是唤起人们心理认同的最重要的因素。美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。而在现在的市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。品牌的一半是文化，一个品牌沉淀的文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌有强大的号召力，在这些品牌名称下面，蕴涵着深刻的品牌文化，消费者在购买这些品牌产品时，已不再是单纯地购买产品，还有品牌文化带来的心理满足。因此，在品牌的文化渗透方面应注意适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。

　　包装装潢应符合消费者的习俗和吉利性心理。消费者因自己的消费习惯而对商品包装产生的符合习俗，体现吉利的心理要求。尤其要结合东北地区的消费者喜欢的色彩、图案进行包装设计，包括包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味。

　　不仅如此，企业还必须根据消费者的文化心理特征及所处的社会环境差异，回避包装装潢中的忌讳，力求使包装的式样、构图、文字、线条、色彩等符合消费者的文化心理要求。既要通过包装继承优秀的传统文化，又要适当地改变，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力，满足消费者的文化需要。

　　（四）文化价格策略

　　在现代市场经济条件下，价格是影响消费者购买决策的最具有刺激性和敏感性的因素之一。商品价格既是消费者每天都要直接或间接接触的经济现象，也是反映消费者消费习俗的文化现象。因此，文化营销中的价格策略不仅要体现经济意义，代表商品质量，更要使商品价格在一定程度上与消费者的数字喜好、社会地位、消费习俗等文化特质联系起来。这是因为收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的收入水平、文化习惯会使消费者对于同一种产品有着不同的需求与理解。不同的价格也许会被接受或拒绝。因此，一种商品价格是否能满足消费者在经济上、文化上的要求，将直接影响消费者对该商品的理解程度，影响消费者的喜好和购买行为。

　　文化价格策略要求在制定价格时，既要考虑诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响，又要考虑不同地区人们的购买习惯、文化偏好、文化价值观等因素，适应消费者文化心理差，制定适当的价格策略。

　　1.做好消费者文化价格心理需要的调查

　　消费者的价格心理与文化偏好是在一定社会文化环境影响下形成的，文化偏好一旦形成便会长期地影响消费者的购买活动。因此，对于企业来说，了解和适应不同地区消费者的文化偏好是重中之重。只有了解消费者的文化偏好以及背后共同的文化价值观，才能使心理价格策略的制定更加科学、有效。主要做法为：

　　首先，做好消费者所处社会文化环境和文化价值观的调研，深刻把握不同文化环境下文化价值观的差异。企业要根据自身的市场发展目标，对其服务对象所在的地域、民族、宗教等文化环境进行分析，挖掘处于不同亚文化的消费者共同的文化价值观和所形成的文化偏好差别，明确这些文化偏好对消费者价格决策的影响，为明确企业定价目标打下基础。

　　其次，做好消费者价格方面偏好的细分。不同的消费者在利益偏好、数字偏好和服务偏好等方面的表现是不相同的。企业应在一般把握消费者需求特点及影响的基础上，对消费者在价格方面的文化偏好进行细分，包括利益偏好细分、数字偏好细分、价格服务偏好细分等，以使企业的价格决策更有针对性。

　　再次，要在对消费者文化偏好细分的基础上，确定迎合消费者文化偏好的企业价格决策的重点。如针对中国消费者的利益偏好，在重点突出物美价廉的同时，要真正给消费者带来实惠，还要满足其他利益偏好消费者的需求；在迎合价格服务偏好方面，要重点强调给消费者的方便，包括方便消费者对价格的认知、方便消费者对商品的全面了解、方便消费者交易等；在迎合消费者数字偏好方面，既要突出其针对性，还要避免数字运用的雷同性，避免消费者产生逆反心理。因此，科学的制定价格与适时地调整价格策略是必要的。

　　最后，做好消费者的价格服务工作，适应和培养消费者的文化偏好。消费者在购买商品与服务的活动中关注的是整体的消费利益。产品的定价也应以顾客的让渡价值为基准，通过价格制定与信息服务，给予顾客最大限度的满足。要正确认识价格作为一种促销手段，其实质是信息沟通。因此，在运用企业价格策略的同时，不要忘了必要的商品价格信息沟通工作，以加深消费者对商品价格的了解，做到明明白白消费，而不要过分重视心理价格的形式而忽略了心理价格的真正内涵。

　　2.文化价格策略的制定

　　（1）习惯价格策略。这种定价策略是按照消费者的习惯心理而制定的价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品，在心目中已经形成习惯性的价格标准，对多数商品的价格有一个合理的认定范围或有一个心理上限和心理下限。凡不符合其标准，或超过心理上限或心理下限的价格则易引起消费者的疑虑，从而影响购买。可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易改变。因此，维持习惯价格往往是适应消费者文化心理的明智选择。企业对这类商品进行定价时，要充分考虑消费者的习惯性倾向，不可随意变动价格。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买行为的转移。若确实需要调整价格，则应预先做好宣传工作，让消费者充分了解调价的原因。

　　（2）吉祥数字价格策略的制定。这种定价策略是根据不同消费者的文化心理，尤其是价格的文化偏好，有意将寓意吉祥的数字用于价格制定中。吉祥数字定价既要考虑商品的不同价位商品形象，又要考虑不同地区的数字偏好和数字象征意义。一种文化氛围中的凶数，到了另一种文化氛围中可能毫无意义，甚至成为吉数。对人们已公认是不吉利的数字、日期等，应尽量避免，虽然其中有的是旧的迷信习惯。

　　应该强调的是，在不同的文化环境下，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如，日本市场对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。这需要企业在运用价格竞争手段时，还需要非价格竞争手段的配合。

　　（3）区域文化心理差别的价格策略制定。这是根据不同地区消费者的社会、经济状况，对商品价格的不同理解而采取的商品定价法。这种定价方法与一般市场营销中提到的区域定价法有所不同，一般区域定价重点考虑运费问题，即根据生产企业距离目标市场的远近而采取不同的运费收费标准或决定运费由谁负责承担的定价方法。而这里的区域文化心理定价法重点考虑的是消费者的人文性差异，而不是所在的地理位置差异，即根据不同地区消费者对同一商品价格的理解、认知状况而在价格制定上有所差别的做法。

　　（4）价格—利益配套价格策略的制定。这是一种与一般市场营销学中提到的理解价值定价法相接近的方法。理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据的方法，可见，这种策略的关键是正确判断消费者的觉察价值。

　　这里的价格—利益配套定价法是根据消费者购买商品时所关注的不同利益偏好而采取的将价格与相关联的营销手段分组、配套的定价方法。既要考虑定价方法的运用，又要配套使用相应的促销手段、服务特色、产品设计。

　　（五）文化促销策略

　　适应消费者文化心理的促销策略的创新关键在于促销的文化化，或文化促销的运用。文化促销策略的重点就是利用或传统的文化或现代文化，使之形成一种社会文化氛围，有效地影响消费者的消费观念，迎合文化价值观念，进而导致消费者自觉接近与购买相关的商品服务。文化促销活动的意义在于挖掘商品文化的内涵，挖掘消费者的文化特征，激发文化共鸣，引发文化动机，领导消费潮流。它通过人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等方式促销。

　　从与文化结合的融入内容来看，文化促销的形式大致有传统文化促销、现代流行文化促销、传统文化的移情与现代文化结合促销。

　　传统文化促销具有重要的理论和现实意义。所以，我们这里所讲的文化促销主要指传统文化的促销，即根据所在国的风俗习惯、民族节日等促销沟通的信息能唤起人们美好的回忆，适时地推出符合当地消费者文化心理和行为的促销策略。传统文化促销尤其强调在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，引发消费者深层次的文化渊源，迎合大部分消费者的文化价值观。

　　（六）销售地点的文化营销策略

　　消费者的购买行为通常是在一定的购物场所或环境中实现的。购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应消费者的文化心理差异，提供良好的购物环境是企业扩大商品销售不可缺少的条件。这里的购物环境主要是指商店内外环境及所在商业街的氛围等。也就是说，消费者的购物既受单个零售商店经营方式的影响，又受这些商店所在的商业街的特色和文化氛围的影响。

　　现代商场不仅是消费者购买商品与服务、实现消费的场所，也是消费者娱乐、了解时尚新潮、欣赏享受、实现良好的人际关系进行社交的场所。现代商场的功能尤其强调商场内的购物环境与商场周围的文化氛围。随着感性消费、体验经济的日益增强，商业街的特色也越来越影响消费者的心理和行为。

　　一般来说，消费者受自身所在的地理位置、城市历史文化传统、商业街的定位和布局影响，往往具有一定的购物环境选择偏好。无论是对现代文化商业街的向往，还是对传统文化特色的怀念，都是消费者不同文化环境长期作用的结果。这也是消费者崇洋媚外、怀旧、求新、喜欢热闹等文化心理的表现。因此，商店内部环境的设计对满足不同地区消费者文化心理的差异具有重要的现实意义。

　　值得一提的是，目前我国商业街的整体规划也应该根据本地区自然的和人文的特色，充分考虑地区的文化传统、历史渊源和消费习惯等。