消费者文化心理研究

第二节 影响消费者文化心理的文化因素

　　所有消费者的心理与行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，如经济、社会、文化、科技、企业市场营销等，也来自于消费者的内部生理和心理因素，如需要、动机、个性、态度等。美国营销大师菲利普·科特勒早就在其所著的《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书中，详细地列出了影响消费者购买行为诸因素的模式。

　　影响购买者心理和行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。本书强调的是，不仅因为有了文化，才有文化心理，更因为文化因素在影响消费者一般心理和行为的主要因素中也居核心地位，起决定性作用。

　　对于此观点，菲利普·科特勒也指出，“文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。”“文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童，通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念”、“每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。”菲利普·科特勒在这里从三个方面强调了文化因素对消费者文化心理和购买行为最基本的决定意义：一是文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，即文化对人类的影响；二是文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，即文化对一般消费者的影响；三是亚文化群体对消费者文化心理的特殊影响，即从民族群体、宗教群体、地理区域的差异等方面强调消费者文化心理的差异。不同宗教信仰的文化群显示着他们不同的文化偏好和戒律以及不同的生活方式等。

　　不仅因为文化因素与消费者心理的内在联系，决定了文化因素对消费者文化心理形成与发展的决定作用，而且从文化与其他影响消费者心理的因素的内在联系来看，文化因素也比其他影响因素更有决定性作用。

　　（1）文化因素与个人因素。个人因素主要包括消费者的年龄、职业、生活方式、个性和自我概念等。其中，个性、生活方式等与文化因素密切相关。个性理论告诉我们，一个人个性的发展既受遗传因素的影响，又受后天环境的影响，而且环境的影响是主要的。在环境因素中，文化无疑是一个极其重要的因素，人的性格、能力、信念、世界观、兴趣等无不受文化的影响，即使由遗传决定的气质也可由后天的学习而得到掩饰。人从出生那天起就处在一个独特的文化世界中，要受到已有文化传统的制约。一个人的语言、所受的教育、认知风格、习惯、法规和家庭概念、思想和行为中无不带有文化的烙印。每个社会成员都要使自己的行为与整个社会的行为基准相协调。因此，从深层次上看，一个国家或民族的消费者行为是受文化支配的。文化影响着人们的价值观、行为标准和能力。

　　希望集团董事长刘永好是中国十大民营企业家之一，曾被美国《商业周刊》评为2000年度“亚洲之星”。在成为亿万富翁以后，他不贪图个人享受，不抽烟、不喝酒、不跳舞、不打麻将。因为早期文化环境形成的节俭价值观、消费观、生活习惯已经深深地扎根在他的心里，影响到他一生的行为。由此可见，消费者早期形成的文化特征对消费者行为的影响是根深蒂固的。

　　（2）文化因素与心理因素。心理因素是指引起与激发消费者购买商品和服务过程中心理变化的主客观因素，包括动机和需要、感觉、知觉、学习、信念和态度等。弗洛伊德假定，形成人们的真正的心理因素大多是无意识的。例如，知觉不但取决于事物刺激的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉、实践、行为改变、信念、态度等使消费者在长期的社会实践中逐步形成了一个学习和态度形成的过程。文化既是一种观念，也可以是一种行为，个体作为社会的一名成员，其感觉、知觉、学习的内容、信念和态度的评价对象都有文化的痕迹，都受到他所处的社会文化因素的制约，致使消费者的个人心理因素打上文化的烙印。

　　（3）文化因素与经济因素。购买者除了受文化因素影响外，还有经济因素的作用。消费者购买行为的经济因素和消费者的收入、支出有关，经济因素强调以尽可能少的货币支出，购买尽可能多的商品效用。经济因素固然是影响消费者需求实现的基础性因素，一定的经济收入是保证消费需求实现的前提，但消费需求能否实现，归根结底还受消费者文化价值观念的影响。经济因素关注的是商品效用，而不同的文化模式下商品效用的判断标准是有差异的。一定情况下，文化从价值判断的尺度影响着消费者的经济因素。如中国人民银行自1999年3月推出住房、汽车、旅游、家电、助学教育等领域的消费信贷，旨在促进消费、鼓励消费。然而，消费信贷却是“叫好不叫座”，实际推行进展缓慢、阻力重重，其重要原因之一就是受中国传统观念的影响与束缚。

　　（4）文化因素与社会因素。影响消费者购买行为的社会因素主要包括社会阶层、相关群体、家庭等。相关群体是对消费者的消费习惯和偏好有影响的各种社会关系。一个人长期与群体接触或生活在一起，往往会形成与群体一致的性格、习惯、态度、生活方式。无论是社会阶层、相关群体还是家庭，其重要差别在于价值观、审美观、习俗的相互作用，而价值观、审美观、习俗等又是构成文化因素的主要内容。因此，社会因素的影响归根结底又是文化因素根本作用的结果。

　　总之，与其他影响消费者心理的因素相比较，文化因素对消费者文化心理的形成与作用是根本的。不仅如此，消费者的个人因素、心理因素、经济因素、社会因素也都带有深刻的文化痕迹，文化因素成为核心影响因素。