洗护品牌蓝月亮的母亲节营销,在舆论场翻了车。
据界面新闻报道,此次引起争议的是蓝月亮推广其产品“至尊洗衣液”的电梯广告。其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”,以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈,您先用”字样被认为是对女性的刻板印象。此外,海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影,也引发部分消费者不适。
以下是部分网民的线下抗议贴条截图:
5月5日,蓝月亮官方客服回应记者称,已将此事反馈给相关部门。同日晚间,蓝月亮官方客服也回应称,文案本意是想表达感恩母亲,并称文案可能没有表达到位,将汇报给相关部门。
坦白讲,诸如像“让妈妈洗衣更轻松,更省力,更省心”这样的话,在日常生活中可能不算特别突兀,也比较符合公众的日常用语习惯。真正让网友感到不适的,是“妈妈,您先用”这句话。不少网友认为,这种广告词将洗衣塑造成妈妈专属家务,带有强烈的刻板印象。这种潜意识中流露的价值倾向,对妈妈很不友好。
随着社会变迁,男女分工边界日益模糊,家庭结构中男女关系进一步走向平等,洗衣做饭早已不再是女性一方的“天职”。继续强化这类事务是妈妈的“职责”,听来的确有些硌硬。
关键是,这还是蓝月亮的母亲节营销。这个节日本应是向妈妈们表达敬意的,但这则广告传递出来的意味,却是让她们继续付出与劳动,这与母亲节的内涵南辕北辙,消解了节日营销的意义。
当然,从企业的回应看,蓝月亮主观上并没有冒犯天下母亲的意思。这更像是一次因策划人员考虑不周导致的营销失误。网友也就不必揪着这个失误穷追不舍,更不必将其上升到男女对立的性别议题上,造成更大的舆论撕裂。
即便如此,此事对企业营销也并非没有反思价值。企业应该认识到,品牌营销的本质其实是价值观营销。而这又是一个对企业价值观极度挑剔与敏感的互联网时代,任何一种营销方式所传递出来的价值,都会被拿到放大镜下审视,稍有瑕疵,就容易反噬到自身。
社会价值很多元,舆论场很复杂,企业经营也很不容易。但在商言商,消费者不仅是理性人,也是感性人,品牌营销的目的就是把一个观念植入到消费者心智中,促成最终的交易。在这样的商业逻辑之下,企业无论采取哪种营销方式,都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。
多年前,某银行拍摄了一部《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》的广告片。其本意是为了彰显母爱的无私,但因为留学男孩在给母亲打越洋电话时,母亲这边正值凌晨,男孩的举动打扰了母亲的休息。于是这部广告片遭到网友的猛烈批评。
“一盘番茄炒蛋”被批也好,“妈妈,您先用”翻车也罢,都带给企业营销一个特别的启示:自我陶醉,脱离地表,无视民众的朴素感情,在这个时代,行不通了。
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