一场惊天巧克力大劫案如何变成经典公关案例

雀巢对巧克力被盗事件的回应表明，只要能把坏消息变成梗，就没有什么坏消息可言。

2026年3月31日 上午5:30 ET

这些奇巧巧克力在从意大利中部一家工厂运往波兰的途中被带到了某个地方。 多米尼克·利平斯基/彭博新闻社

12吨被盗的KitKat巧克力棒到底值多少钱？结果证明，它们价值连城，是绝佳的宣传利器。

这起骇人听闻的巧克力盗窃案在社交媒体上引起了广泛关注：雀巢公司周末证实，窃贼在从意大利中部一家工厂运往波兰的途中，偷走了413,793条奇巧巧克力。该公司表示，巧克力棒和运送它们的卡车目前仍然下落不明，所幸无人受伤。

虽然这家瑞士公司在巧克力方面遭受了损失，但它却在公关方面取得了巨大成功——其他许多迅速跟上这股网络热潮的公司也同样如此。

“我们一直鼓励大家偶尔放纵一下自己，别总是吃KitKat——但看来窃贼们把这话理解得太字面意思了，偷走了超过12吨的KitKat巧克力，”该公司在一份声明中表示。一位发言人证实，这起盗窃案并非愚人节玩笑。

“是的，这件事确实发生了，”他说。

继雀巢之后，其他公司也很快效仿，在社交媒体上进行了一些恶搞活动。

“对于Kit Kat的噩耗，我们深表哀悼，”英国达美乐披萨的官方账号周一上午发布消息称。随后，该账号又补充道：“另外，我们很高兴地宣布，我们将推出新款Kit Kat披萨。”

几个小时后，北卡罗来纳州的美国职业足球大联盟俱乐部夏洛特足球俱乐部也跟进了同样的话题：“顺便提一下，我们很高兴地宣布，本周六在美洲银行体育场对阵费城队的比赛中，我们将提供大约 413,000 块 KitKat 巧克力。”

与此同时，廉价航空公司瑞安航空则发布了一张卡通照片，照片中一架飞机被画上了一张脸。飞机的嘴里塞着五块被咬了一口的奇巧巧克力。

不久前，大多数公司都会保持沉默，把这类可能令人尴尬的消息留给执法部门披露。而现在，任何坏消息都能变成好消息——只要企业品牌能把它变成病毒式传播的梗图。

“这简直是公关界的经典案例，”总部位于伦敦的公关咨询公司Andrew Bloch & Associates的负责人Andrew Bloch说道。该公司巧妙地利用了大量巧克力被盗的不幸事件，“抓住了机会，并将其转化为积极因素。”

布洛赫表示，这起事件让人想起2018年肯德基在英国因供应商问题导致鸡肉短缺的那次事件。当时，肯德基数百家门店短暂关闭，并在英国报纸上刊登了一整版广告以示歉意——但这种道歉却显得有些苍白无力。广告中，一个空空的炸鸡桶上印着肯德基的首字母缩写，但排列顺序却变成了“FCK”。

“对于一家鸡肉餐厅来说，鸡肉用完了可不是什么好事，这可能会酿成一场灾难，但他们欣然接受了，”他谈到这起如今已成为危机公关案例的事件时说道。

如今，其他公司也想从竞争对手的失误中获利。本月，麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基礼貌地咬了一口汉堡的视频在网上疯传后，汉堡王和温蒂汉堡的高管们也纷纷发布了类似的视频，以轻松幽默的方式调侃竞争对手。麦当劳表示，他们的新款汉堡“大拱门”（Big Arch）也因此获得了销量提升。

如果是像漏油或空难这样严重的事件，试图利用竞争对手的负面新闻来博取眼球是不可取的。但声誉和危机管理咨询公司Temin and Company的创始人达维娅·特明表示，对国际巧克力棒大劫案发表评论的风险相当低。

“这是巧克力，又是复活节，”特明说。“我觉得应该不会出错。”

营销咨询公司 Metaforce 的联合创始人Allen Adamson表示，要想做好这件事，品牌需要成为最早抓住可能引发病毒式传播的意外事件的品牌之一。

“如果你是第五个或第六个跟风的人，那就没戏了，”亚当森说。“要想做出自发性的事情，就必须非常清楚规则是什么。”

Adamson表示，品牌在决定是否追随潮流时需要保持一致性。他说，达美乐和瑞安航空的帖子之所以成功，是因为它们与各自长期以来精心打造的轻松活泼的品牌形象相符。

“你必须知道自己的泳道在哪里，以及什么时候应该跳进去，”亚当森说。

雀巢公司表示，他们以幽默的方式宣传这起事件，旨在提高公众对盗窃这一更严重问题的认识。该公司补充说，由于此次盗窃不会影响供应，而且巧克力棒可以通过唯一的商品编码进行追踪，因此风险较低。

“虽然我们欣赏犯罪分子非凡的品味，但事实仍然是，货物盗窃对各种规模的企业来说都是一个日益严重的问题，”该公司表示。