不看性能看价格,精致露营为什么充满了智商税?

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随着国内疫情放缓,以露营为首的户外经济毫无疑问成为了 2022 年的新爆点。不同于传统的文旅出游,露营对传统景点的需求更低,再加上时间短成本低灵活自由等优点,露营已经成为了社交媒体甚至是电商平台的新星。

比如在天猫运动户外行业消费品牌分布的调查中,度假野营分类已经跻身流量增速和销售额增速排名前三,过去五年内露营分类消费者人数复合增长率也达到了 15%,几乎和健身处于同一水平。无论是在消费者人数、消费意愿还是消费能力的维度上看待,露营二字背后都蕴藏着巨大的市场。

露营背后的细分市场

尽管大家都叫露营,但实际上露营也分为许多不同风格的流派,其中比较有代表性的有三类,从 " 硬核 " 角度排序分别为主打野外生存的 Bushcraft、作为多日户外运动附属品的扎营 Camping、以及近几年在社交媒体中最为常见的 " 精致露营 "Glamping。

从专业程度上看,Bushcraft 和 Camping 的对户外爱好者的要求体能要求显然是最高的,这一点从他们的宣纸上就能看出:Bushcraft 通常会在未经成熟商业开发的户外环境中进行,参与者要面对的也是更原始的环境和更恶劣的天气,同时还要有面对突发状况,比如人员意外受伤或极端天气的情况。

图片来源:Veer 图库授权

另外,由于 Bushcraft 选择的地点通常较为偏远,所以 Bushcraft 玩家的装备通常更为简单,一般来说不会带太多 " 仪式感 " 的东西,比如在 Bushcraft 玩家的 40L 背包中就绝对不会给 LED 星空灯带留空间,更不会出现投影仪这种魔幻装备。

Camping 其实也是同样的情况,由于 Camping 通常不是户外活动的主角,只是星空摄影或其他户外活动的陪衬,他们的装备相对 Bushcraft 来说会更多,但也讲究 " 适可而止 ",毕竟露营不是主要目的。他们可能会带上额外的电池给相机供电,但那种拖家带口甚至带上便携冰箱的情况基本也不会出现。也正因为 Bushcraft 和 Camping 相对来说更为专业,因此他们所选择的装备品牌通常是专业的户外运动品牌。

至于精致露营 Glamping,可以说就是 " 差生文具多 " 的重灾区了。从社交媒体的照片分享来看,精致露营的最大特点应该是 " 开车 ",不是你想的那个开车,而是把所有装备都一股脑扔到车上,直接把用得上和用不上的所有装备都拉到停车场,再拉着小拖车步行 300 米把装备拉到精心修剪过的营地草坪上。

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正因精致露营不需要考虑负重,因此我们能在精致露营的过程中看到许多 " 莫名其妙 " 的 " 装备 ",比如只能提供仪式感的星空 LED 灯带、需要消耗珍贵燃气资源的明火燃气灯、不一定排得上用场的厨具套组、以及最重要的投影仪和幕布。

精致露营是 " 智商税 " 吗?

看到这里可能有人会认为我的意思是 " 精致露营等于智商税 ",首先,我并不赞成这个说法。虽然说精致露营在我看来相较于露营更像是野餐的 "Pro Max 版 ",但从消费需求的角度看,这只不过是经济水平提升后非户外爱好者对户外活动的消费升级。由于 " 精致露营 " 不像 Bushcraft、Camping 那样面向小众玩家,而是面向更大的普通消费者,这些消费者也确实舍得花更多的钱去 " 弥补 " 他们与专业户外玩家之间的知识、体能差距,所以 " 精致露营 " 在硬核玩家看来才犹如 " 智商税 "。

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如果我们因为精致露营 " 差生文具多 " 而将其称之为智商税,这无疑是否定了消费者对行业进化的正反馈作用。毕竟很多时候消费者想体验的并不是在零下 10 摄氏度的寒风中用打火棒生火煮上一壶滚烫的松针茶,他们只不过是想走出家门,带上孩子在看到星空的草坪上度过闲暇的周末时光。从一开始,精致露营就没有与现代生活完全割裂的想法,这也是竞逐露营爱好者们不愿意周末在家洗碗,却能接受周末在露营地的公共水槽里洗碗的原因。

不过话又说回来,精致露营不是智商税并不意味着精致露营的 " 装备 " 没有智商税。在刚才的论述中,我们已经明确了一个观点,即" 精致露营的强度和专业程度更低 ",那按照常理和金字塔结构来说,更大众化的 " 精致露营 " 所需要的装备专业程度也应该更低,价格也应该更便宜。就连迪卡侬都知道 " 偶尔 " 标签的商品价格更低这个道理。

仪式感比功能更重要

只可惜这个道理在精致露营中并不存在。挑选露营装备的核心原则应该是装备的功能性,比如为了防风保温排湿选择 GORE-TEX 涂层,为了减重选择碳纤维龙骨和钛合金扣具。但在 " 精致露营 " 的装备中,功能性的优先级却远低于所谓的 " 仪式感 ",这也是我们能在电商平台的 " 精致露营装备 " 中看到重量更沉,涂层更差但价格 " 多一个零 " 的露营炊具的原因。

有的品牌更是出现了仪式感倒逼功能性的奇妙场景,比如某知名户外生活方式品牌就有一条所谓 " 户外用餐 " 的产品线,推出了类似 " 配钛合金提手的露营铸铁锅 " 中浑身上下充斥着矛盾的露营产品。先不说铸铁锅升温满需要更多燃料这一点,单是重量上就让人无法理解。

图片来源:SnowPeak

同样的产品还有非常多,比如各类以 " 露营 " 为卖点的风扇、吊灯、杯架甚至是收纳箱,只要名字里带有 " 露营 "" 户外 ",即使产品指标还不如同类产品,都能在精致露营市场中脱颖而出。夸张地说,现在的 " 露营 " 已经和曾经 " 电竞 " 享有相同的地位了。

归根结底 ,精致露营之所以会被认为是智商税,其根本原因在于其周边产品的发展脱离了应有的市场秩序,同时缺乏正确引导的精致露营社群也无法为新手提供正确的引导。也正是因为社区缺乏正确的引导,才导致仪式感倒逼功能性的诡异市场风气。而如何正确引导露营社群的消费观念,让露营回归露营而不是精致,这显然需要从精致露营的源头下手。

不过从现在的情况来看,在消费主义的影响下,精致露营显然还需要 " 精致 " 很长一段时间,而在小雷看来,露营爱好者选择精致还是硬核其实都是他们自己的选择,只要走的时候把垃圾都带走,那就是一个合格的 " 露营人 "。