李子柒背后的神秘男人 凭啥在直播间年赚11亿?

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文 / 金错刀频道

李子柒 " 消失 " 快半年了。

六个月间,人们买不到李子柒的产品,开始深扒起了李子柒背后的代工厂们。

在小红书上," 李子柒代工厂 " 的热度,一度超越了今年最火的滑雪和盲盒。



最近,在所有李子柒背后的代工厂中,一个籍籍无名的 " 二线品牌 " 竟然要上市了。

白家阿宽,一个敢直接叫板康师傅的猛货。

一个在石家庄疫情时,捐了 20 万元自热煲仔饭、酸辣粉、红油面皮的真男人。



甚至成了现在美食测评博主们的引流密码。



2020 年,白家阿宽的营收已经超过了 11 亿!

一包 2 块钱左右的红油面皮,凭啥火成这样?



营销大师,

隐藏的《故事会》写手

说到白家阿宽,光友粉丝的心就在滴血。

1997 年,邹光友突破技术壁垒,发明了世界上第一碗以红薯为原料的方便粉丝,取名为 " 光友粉丝 "。

他本人则被誉为 " 中国方便粉丝之父 "。



作为稀罕物,光友粉丝自诞生之日起,爆火程度令人瞠目结舌。

光友粉丝以月增长 30% 的速度节节攀高,有的经销商拎着一皮箱的钱等着买 " 粉 ",甚至为了抢货大打出手。

巅峰时期的邹光友不会想到,有一个年轻人将成为他此生最大劲敌。

这个当时的年轻人,就是陈朝晖。



毕业后 3 年,陈朝晖辞去了四川一市级机关的干部职务,在百事可乐干起了业务员。1995 年,陈朝晖在宾馆里租了两间房,自己当老板,做广告业务。

光友粉丝在市场爆火时,28 岁的陈朝晖丝毫没有兴趣。方便粉丝与做广告完全是两码事。

命运的齿轮来到 2000 年,一通意外来电,让两人狭路相逢。

此时的陈朝晖正在为钱的事儿忙得焦头烂额。经营的广告公司要垫款,食品代理要铺货。

在电话中,朋友说起四川有一款方便粉丝,不仅比方便面还好吃,而且销量也好。

经过前期的市场调研,一帮广告人热血沸腾,瞄准了方便粉丝的赛道,准备大干一场。



陈朝晖深谙营销之道,靠 " 炒作 " 白手起家。

就像明星出道前要改名一样。陈朝晖就借了成都最有名的 " 双流白家肥肠粉丝 " 的名,将品牌命名为 " 白家 "。

搞定了 " 白家 " 商标,陈朝晖开始 " 闭门造车 "。一群人关在房间里,啃《故事会》和地方日志,一周后,一出清末年间流浪者幸得白家粉丝救命的传奇戏码 " 上演 " 了。



图源:大城小镇 Living

邹光友搞技术出身,还为官多年,在市场营销上较为保守,甚至认为企业搞策划炒作是 " 最大的伤害 "。

但恰恰是光友粉丝的 " 低调 ",无疑给了白家巨大的机会。

经过前期筹划," 白家军 " 蓄势待发。一周之内完成各大商超铺货,发放 50 万张宣传单,卖场促销一步到位,以摧枯拉朽的营销攻势将成都搅得风生水起。

2000 年底,白家方便粉丝销售额轻松突破 4000 万元。



白家仅半年的时间,就走完了光友三年的路。

到 2003 年,白家粉丝销售额达到 1.2 亿元,而光友只剩下 4000 多万元。这场轰轰烈烈地 " 粉丝大战 ",白家最终把光友从老大的宝座上拉下了马。

四川方便粉丝市场卷得很。你做肥肠粉丝,我做麻辣粉丝,互相泼个 " 脏水 ",制造个舆论风波,也是常有的事。

2007 年,白家食品更是陷入了另一场漫长的争端,这次的对手是河南白象集团,争议的焦点是商标,这场长达六年的 " 争议,被称为 " 中国食品行业商标第一案 "。

官司打完,白家的名字也没保住。



从此之后,除 " 白家陈记 " 外,白家公司今后不得在方便粉丝上注册或使用 " 白家 " 或含有 " 白家 " 文字的商标。

没想到,这一逼,就逼出了后来让白家赚翻的阿宽红油面皮。



撕逼高手,让李子柒背后的代工厂彻底火了

2015 年,受限于品类,白家阿宽的业绩徘徊不前。

与陈朝晖的设想不同,全国市场对方便面粉丝,也就是我们常说的酸辣粉,需求量并不高。



困局之下,陈朝晖开始寻求转型突围。

短短几年间,白家阿宽靠着一款 " 红油面皮 " 破圈,一年卖出 1.2 亿袋,相当于 1 万辆小汽车的重量。

这几年,白家是完成了从营销大师到撕逼高手的进阶之路。

1、撕品类

方便面曾作为加班拍档、懒癌伴侣、穷人美食的人类 " 好朋友 "。

但在 2005 年,方便面被扣上了 " 垃圾食品 " 的帽子,甚至传出了 " 吃一包方便面排毒 30 天 " 的谣言。

不只是这样,方便面最大的竞争对手是外卖。

世界方便面协会统计数据显示,2016 年中国方便面年销量 385 亿包,比最高峰时少了 80 亿包。



如果干不掉老大,那就创造一个品类成为老大。陈朝晖当然不会坐以待毙,开始回归老本行——炒概念。

他提出了一个概念:" 新型方便面 "。

最大的特征就是 " 餐馆级的风味和更加饱满的食材配料 "。陈朝晖从味道和食材上革自己的命," 非油炸 " 是最大的卖点。



2、撕价格

白家食品有 " 面食大王 " 之称,足以承包你的夜宵速食。

白家食品的打法是,寻找到一个 " 大单品 " 作为突破口,再横向品类扩展。

对于年轻人来说,没人能扛得住性价比的诱惑。白家首创的阿宽红油面皮,最大的特点就是性价比高,均价不足 3 元,还有四种口味。



在外卖平台上,一份 500g 的红油凉皮要 14.8 元;在淘宝上,一份 400g 的螺蛳粉就要 14.9 元。

这个价格,足够买五包红油面皮。对于年轻人来说,称得上 " 真香不亏 "、面食界天花板。



一个小小的面皮迅速出圈,为白家贡献了 4 亿的年销售额,全渠道销售 1.2 亿袋(桶)。

有网友贴心测算,所有面皮总重量加起来,相当于 1 万辆小汽车、三架驱逐舰的重量。



3、撕渠道

白家阿宽很清楚,速食品类的最大用户就是年轻人 。

过去,白家阿宽跟其他品牌一样,是传统大快销的打法——入驻超市,十分依赖线下的经销网络。



但现在,白家阿宽的线上渠道销售占比超六成。

不只是直播间,白家阿宽血洗 B 站,但凡提到速食,各大吃播博主的视频中几乎都出现过阿宽的食品。



在小红书上,# 李子柒代工厂 # 有 100 多篇笔记,几乎每篇日记都扒出了其幕后代工厂——白家阿宽。2020 年,微念向白家食品采购的食品金额达到 2397 万。

就这样,白家阿宽成功避开康师傅,成了直播间的标配。

被 B 站的 UP 主们称之为,治愈深夜打工人的面食大王。



想干掉康师傅?还要再过两关

白家阿宽,撕完光友粉丝,撕白象,也撕自己。

但现在,终于撕到了康师傅头上。陈朝晖曾 " 喊话 " 康师傅:白家未来要赶超的竞争对手就是康师傅。

这次上市,白家阿宽投资阵容堪称豪华:平安、腾讯、前海、茅台 ... 一众大佬来给这个 2 块钱的红油面皮撑场子。



但刀哥觉得,想要赶上康师傅,恐怕还要再过两关。

第一,白家的看家本领,干不掉康师傅。

一直以来,营销是白家阿宽的看家本领。它擅长出其不意,以最少的资金投入,撬动最大的市场。

白家阿宽的净利润能从 600 万到 7000 万,创下了两年狂增 12 倍的增长传奇。

一方面是赶上了好时候,疫情期间大众对方便食品的需求量暴增。另一方面,也是最核心的原因就是体量小。

但是,在 " 财大气粗 " 的康师傅面前,白家阿宽业绩基数仍然少得可怜。

2021 年,阿宽食品的净利润下滑。究其原因,除了原材料的上涨,营销成本也占了大头。

可康师傅在营销上,那就相当轻车熟路了,不仅将移动面馆开进了东京奥运会的街头,而且为北京冬奥会定制泡面。



白家阿宽想要保持高速增长,恐怕还要问问康师傅们。

第二," 网红 " 标签,干不掉康师傅。

阿宽成也直播带货,但危险恰恰也在直播带货。

有段时间,康师傅和家乐福之间的断供风波闹得沸沸扬扬。

起因是康师傅想要把袋装方便面的价格从每包 2 元涨到 2.2 元,但家乐福拒绝了,以至于家乐福短时间出现了康师傅断货现象。

康师傅痛定思痛,决定将渠道掌握在自己手里,不计成本地买断经营。

现在,康师傅的母公司拥有了全家便利店的特许经营权。正因为如此,我们才能在全家便利店见到最全的康师傅产品。



康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业,它在 2000 年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。

所以说,产品背后,渠道才是康师傅真正的护城河。康师傅渠道体系和渠道管控力连统一都无法比肩。

在线上,白家阿宽是新晋网红。

但在无数的中国小超市里,康师傅才是超市里真正的硬通货。



结语:

有人说,所有直播的尽头是带货。

疫情这两年,无数品牌成为了直播间爆火的网红产品,从最早火到国外的自嗨锅、螺蛳粉,到现在给三只松鼠、李子柒代工的白家阿宽。

宋仲基在韩剧中吃了一口中国的自嗨锅,直接被韩国网友集体抵制。

可见这些产品的火爆程度。



从代工到自己的产品是第一步,但从产品到品牌,后面还有无数步要走。

当离开直播间 "3!2!1!开拍!" 的滤镜和刺激之后,才能考验出谁能笑到最后。

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-The End-

本篇作者 星辰 & 张一弛 | 内容运营孟孟 | 主编 张一弛