食物都开始内卷,让人失去了“超市自由”

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你或许见过这样一类广告:画面中,一群稀有奶牛通过了 " 基因检测技术 " 的筛选,正经历着别出心裁的精神陶冶——护肤、SPA、药浴和钢琴曲,酝酿着 " 精致妈妈必备的,宝宝断奶后的第一口纯奶 "。

在令人愉悦舒缓的广告氛围里,消费者买下一款款超出预算的食品,以至于忘了自己最初的需要其实很简单——一杯能补钙的鲜牛奶。而这与奶牛是否有优良的基因、是否在舒适的心情下产奶,关系真的有那么大吗?

商家当然不肯放过任何能促进营销的噱头,市场上的牛奶品牌那么多,有低温杀菌的巴氏奶,超高温灭菌的常温奶,还有添加了营养强化剂的调制乳,要杀出重围可不得 " 不走寻常路 "?

久而久之,不走寻常路变成了剑走偏锋,五花八门的食物越来越脱离基础定义,一路朝着不知道为什么而卷的方向狂奔而去,随之而来的是食物价格水涨船高。留下消费者们感叹着恩格尔系数直线上升,每月仅用在吃上的花销就不小。

几块钱买不到快乐了

站在超市的冰柜前,你会发现普通盒装酸奶被挪到了最不起眼的角落,取 C 位而代之的是各类包装精美,主打不同工艺、产地、原料的新兴酸奶。口味上,从传统的草莓、香蕉、奇异果," 进化 " 到了生姜红枣、海盐焦糖、黑巧克力。成分表里,标注着 " 蔗糖减半 "、"0 蔗糖 "。醒目的文案写着 " 双倍蛋白的蛋白质含量是牛奶的 1.7 倍 "。

虽然年轻人不养生,但不代表他们不重视健康,研究卡路里和成分表,成为时代新风潮。追求健康饮食的趋势,不仅推动了低糖低脂食品的盛行,盐分的摄取也被纳入精打细算的范畴。

厨房调味料率先开始改革,六月鲜酱油推出了轻盐昆布酱油和轻盐牡蛎酱油,通过牡蛎、昆布等原材料的方式来增加酱油咸味。就连零食都走起了健康路线,乐事推出减盐的原味和烧烤味薯片,宣称钠含量降低 50%。奶酪博士推出了低盐高钙奶酪,宣称产品成分中不含氯化钠。

图 | 减盐原味(图左)烧烤味(图右)乐事薯片

公共卫生学博士甘恬曾谈及她所理解的食品内卷:将食物配料表中某个很小的优势(比如低糖、低脂)作为营销噱头,以此提高商品溢价。内卷与精益求精不同,以酸奶为例,精益求精可以理解为追求更优产地的奶源,内卷则是号称奶牛是听着莫扎特的音乐产奶。

一些食物,不需要在内涵上大做文章,仅靠新奇的包装便能明目张胆地涨价。比如将酸奶盒替换成高脚杯,喝奶也能喝出仪式感,只要你愿意多付一倍的价钱。

市场上的各类食物逐渐脱离 " 基本款 ",商家从不同角度方向 " 创新 ",在口味、成分、做法、包装等方面下足噱头,定价随之水涨船高。食物早已不再只是用来果腹的简单商品,他们的高级标签旁逸斜出,被人为地赋予了更多的意义。

一些食物,打着健康的旗号,借着海外的出身便能轻松镀金。比如各烘焙店里 " 尊贵 " 的欧洲面包(简称欧包)。国外以低糖、低油、高纤维为人们所熟知的欧包,实惠、容易饱腹,但口感很硬,在当地只是极普通的食物,价格也不过几欧元。但进入国内奶茶店、甜品店的橱窗里后,欧包却变得小资起来,动辄卖到 20 元以上。

不仅如此,国内 " 改良 " 后的软欧包,早已脱离了低糖、低油、高纤维的基础内涵,变成了可以加入各种馅料、捏成各种造型的 " 软欧包 ",不仅外皮被菠菜汁、火龙果汁、抹茶粉渲染,塑造成彩色的动物造型,如同飘香的手作;内里也填充了各种馅料,芋泥、咸蛋黄、肉松,甚至冰淇淋、螺蛳粉、小龙虾,一个面包下肚仿佛吃了三菜一汤。

图 | 丰富馅料的软欧包。图源:图虫创意

8090 后可能不会想到,小时候几毛钱就能买到的快乐,如今却让人 " 高攀不起 " 了,一系列高价雪糕正在重新定义零食。

卖到 66 元一支的钟薛高一炮而红,人们满脸疑惑地提问 " 一支雪糕凭什么买这么贵?" 商家解释这款 " 厄瓜多尔粉钻 " 以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,配以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就要 40 元。

不仅如此,钟薛高还推出了名为 " 钟薛高的糕 " 系列产品,最高售价 88 元一支,由于限量销售,其中 " 杏余年 " 和 " 芝玫龙荔 " 两个口味代购价已高达 166-288 元。而曾经几块钱就能买到的冰工厂、绿豆冰等平价雪糕,几乎在各大便利店集体消失。

只能闭眼买单

然而,号称因原材料而溢价的食物,真的是一分钱一分货吗?2019 年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,因其一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用了特级红提,实际用的却是散装红提。

看起来越来越内卷的食物,很可能只是卷在了宣传文案上。当消费者咬紧牙关以为自己在为原材料买单时,可能不过是在为巨额广告费买单。

为了迎合消费者追求健康的需求,不少奶茶品牌都推出了少糖或无糖的奶茶,然而据福州消保委调查,常见 14 款声称 " 无糖 " 的奶茶均检查出含糖量,甚至其含糖量还高出某些正常奶茶。

减肥人士的安全感很大一部分是全麦面包给的,然而市场上许多全麦面包却是 " 挂羊头,卖狗肉 "。明明小麦粉排配料表第一,却借着添加的少量全麦粉涨了一大截身价。并且,为了照顾口感,糖油添加过多,无益于人们瘦身的目标。

图 | 全麦面包常常 " 真假难辨 "。图源:图虫创意

偶有的贪嘴、减脂小零食,也充斥着相似的雷区,在烹饪方式和添加剂等项,并不具备减脂期食物的基本价值——饱腹低卡、健康营养。

内卷造成食物行业的假性热闹,品牌之间掀起了原地踏步的同质化竞争,消费者面对横竖都一样的选择,只能闭着眼买单。

如今,各种形式和品牌的茶饮已经主打零糖、低卡甚至养生,小料的丰富和饱腹程度,如脱口秀演员庞博形容," 就是一个兑了水的粽子,噎到要喝几口八宝粥顺一顺 "。

新式茶饮彷佛处在食物内卷的中心,下狠手加料的趋势势不可挡。比如,奶油顶从原来的白色奶油,膨胀成了包裹着饼干、水果、巧克力粉的巨无霸。各家新品争奇斗艳,据统计,2020 年喜茶平均每 1.2 周推出一款新品,奈雪全年上新 30+ 款现制饮品,古茗全年上新 79 款新品。

然而各家推出的新品却总是大同小异,互相指责对方抄袭的戏码也不时上演。一款 " 鸭屎香奶茶 " 从奈雪席卷到蜜雪冰城,一时间全民都被科普了这款凤凰单丛产自 " 鸭屎土 " 的背景。

图 | 鸭屎香奶茶

白热化竞争之下,商家陷入 " 创新焦虑 ",奶茶的价格也随之节节攀升。头部奶茶喜茶、奈雪早已进入 "30 元时代 ",第二梯队的奶茶品牌价格也在 20 元以上。新浪新闻曾发起一项 " 奶茶超过 30 元你还会再喝吗?" 的微博投票,在近 200 万人参与的投票中,62% 的网友表示被 " 价格劝退 "。

然而,奶茶涨价的底气真的十足吗?有业内人士指出,卖到 20 多块钱的奶茶依然是采用植脂末作为原料,这种反式脂肪酸的摄入对人体没有任何好处。不仅如此,让消费者欲罢不能的厚乳,也并不是什么健康的鲜奶,而只是 " 高级 " 的植脂末罢了。

短短数年间,新式茶饮的市场规模和门店数量狂飙猛涨,2021 年,新式茶饮行业融资披露总金额超 140 亿元。看起来暴利的行业却连年爆出亏损,其成本更多用在了门店、人工、设备等方面,至于奶茶本身,可能只是融资时讲故事的噱头罢了。

晒的不是美食,是自我

去年中秋节,上海市精神卫生中心的 600 号月饼一夜之间走红,一款款金镶玉造型的月饼,印着 " 上海市精神卫生中心 " 字样以及医院 Logo,原本仅面向医院职工售卖,结果火出圈外、一饼难求,原价 78 元的月饼一度被炒到上千元。

医院代表接受采访时很淡定:" 火爆的并不是月饼本身,而是大家对精神健康的关注 "。其实,与其说大家关注精神健康,不如说这是一场社交狂欢。在 " 吃了 600 号月饼,人更精神了 " 的玩笑式评语中,消费者在新奇的潮流中体验着自嘲带来的快感,同时还能拉满一波在社交场合的存在感。

对商品来说,在满足基础功能的使用价值之外,还有一层符号价值,符号价值往往代表消费者的身份、品味及社会关系,这在消费主义大行其道的今天,越来越成为商家大做文章的舞台。将购买行为包装成一种美好的心理期冀,最终导致喧宾夺主,食物的使用价值反倒不被重视了。

" 精神饼 " 的出圈,更多是无意之举,而另一些网红食品在尝到了流量的甜头后,开始刻意迎合消费者追求潮流的心理,在争奇斗艳的道路上越走越远。

猫砂冰淇淋直击猫奴群体,用巧克力布朗尼做成的猫砂几乎以假乱真,只是熟悉猫砂气味的人真能下得去嘴吗?重庆火锅奶茶,将奶茶做成了火锅的外观,奶茶里融合了豆腐和火锅香料,一时竟不知是在喝奶茶还是在吃火锅。乐事的斗图薯片深谙年轻人图新鲜的心理,每个薯片上都有一个表情包图案,结合 " 狗粮 "、" 单身 " 等社交网络热词,年轻人恐怕很难不随手拍照上传社交网络。

图 | 火锅奶茶

2019 年,简爱酸奶推出一款专为儿童设计的酸奶——简爱酸奶 · 父爱配方。包装上硕大的 " 父爱配方 " 瞄准了长期被忽视的爸爸群体——相比妈妈们再三斟酌的购买行为,爸爸们的决策则简单直接得多。如果细究下去,这 " 神秘 " 的父爱配方是什么呢?答案是:0%、2%、4% 三种甜度的控糖配方。

艾瑞咨询报告显示,新式茶饮的用户里,六成是 90 后与 95 后,他们注重颜值,追求体验感;据《Z 世代消费力白皮书》调查显示,满足 " 社交、人设、悦己 " 的需求是 Z 世代青年的消费动机,这些消费习惯决定了商家内卷的主要趋势。食物内卷迎合了体验消费,但体验消费更多存在于非必需品的领域,而食物作为生活必需品,是否每个人都能 " 有钱有闲 " 地去体验?

当跟风种草、野性消费的趋势开始降温,年轻人重新打量起自己的钱袋子。一些主打养生概念的茶饮店沦为一次性的打卡地,复购率并不高。曾经的网红美食脏脏包、沙皮狗面包,从走红到消失也不过一两年时间。社交网络上,呼唤 " 基础款 "、" 正常款 " 回归的声音也越来越大,毕竟,失去 " 超市自由 " 的人越来越多了。