光着膀子的普京是如何成为俄罗斯的明星总统的？

参考消息网5月29日报道

美国《赫芬顿邮报》网站发表题为《光着膀子的普京是如何成为俄罗斯的明星总统的》的报道称，弗拉基米尔·普京是男士护理品牌“古风”推崇的那类世界领导人。不仅是因为这位俄罗斯总统光着膀子骑马现身的次数比“古风” 男演员以赛亚·穆斯塔法还要多，后者风趣的圆滑与光滑的腹肌在2010年一支风靡全国的广告中令这个有81年历史的香体品牌重新焕发生机。穆斯塔法一边从淋浴喷头下面走出来一边说，“看看你的男人。再回过头来看看我”，其实在此之前，早就有一个女子流行音乐二人组合凭借2002年热门单曲《像普京这样的男人》登上俄罗斯排行榜的榜首，她们在歌曲中将自己游手好闲的男友与一个理想的男人对比，“一个像普京那样的人，充满力量，一个像普京那样的人，不会酗酒”。这首赞歌后来成为普京集会的主题曲，这位广受欢迎的领导人摇身变成了明星。

这种电子音乐宣传只是普京在总理与总统之间辗转16年背后非凡的品牌塑造战略的诸多标志性宣传之一。宝洁公司对“古风”品牌改头换面，把原来的古龙水包装成“经典香型”，另外又打造出针对年青一代的时尚香型，与这种招数一样，同期的普京夺取了一个公职（俄罗斯总统），而这是一个让人联想到“年老体衰的爷爷辈”的公职（用《像普京这样的男人》曲作者的话说），把它重新营造成俄罗斯全体男权统治的象征。在这个过程中，普京变成俄罗斯的品牌大师，集品牌经理与品牌于一身。

早在1999年，普京从紊乱、经常以醉醺醺形象示人的领导人鲍里斯·叶利钦手中接班时，在许多俄罗斯人看来，拥有一位“不会喝得醉醺醺”的领导人实属一种进步。健康、节制的普京既是一名由籍籍无名的克里姆林宫副手“麻雀变凤凰”的叶利钦门徒，又是一位反叶利钦者，承诺给一个人口近1.5亿、从苏联解体中尚未缓过神来的国家带来稳定与力量。扮演这样分裂的角色对普京来说一点都不新鲜，作为一名前克格勃中层特工，这位律师曾在16年里戴过各种面具，轻而易举就能把自己营造出一副局外精英的面孔。

作为工人的儿子，普京来自圣彼得堡，而非莫斯科，在米哈伊尔·戈尔巴乔夫推动改革运动时，他一直在东德驻外公干。他没有任何真正的领导经验，最高升迁到圣彼得堡副市长——这是一个缺点，但他把缺点却变成了优点。克利福德·加迪与菲奥娜·希尔在《普京：克里姆林宫里的特工》中写到：“他允许（甚至积极鼓励）人们低估他。”普京的克格勃式狡猾有助于他控制住曾经控制叶利钦的那帮人。

但是，俄罗斯人需要的不仅仅是一位狡黠的领导人带领他们进入21世纪。他们需要领导人能够成为他们渴望着的超级强国的化身。虽然苏联的产品品牌推广并不出名，但是普京可以从俄罗斯历史上那些神化的领导人身上汲取经验，比如列宁和斯大林，再加上一些有魄力的商人也愿意出钱出力。加迪说：“普京品牌树立活动的始作俑者并非像我们今天看到的那样。这类点子也不是来自克格勃，具有讽刺意味的是它们来自俄罗斯寡头们……是这些人在上世纪90年代把西方式的营销引入俄罗斯。”

在烟鬼副手弗拉季斯拉夫·苏尔科夫的帮助下（此人曾把银行家米哈伊尔·霍多尔科夫斯基等寡头粉饰成资本家），普京摇身变成了一位偶像，他那张瞪着眼睛、面无表情的脸装饰着从巧克力到木炭的一切东西。他的民望直线上升，策略作秀的次数成倍增加，普京品牌随着俄罗斯重新走向稳定、繁荣而走红。借助丰厚的石油与天然气收益，普京发展经济，平衡预算，充实养老金。数百万俄罗斯人享受到空前高水平的个人收入，他们并不介意克里姆林宫巩固权力，以及赠予他们袒胸露背的沙皇非同寻常的额外福利——包括20处宅邸、4艘游艇和43架飞机。

虽然普京享受优厚的福利，散发着神秘气息，但作为一个人物品牌，他的日常生活根据某些记载却相当单调乏味。离异、有2个成年女儿，过着由游泳、举重、听取汇报、公开露面和有讲稿演讲组成的刻板生活；住在隔绝的环境中，周围所有的人都小声说话，从不会在他面前放声大笑，所有吃的必须由他自己的厨师准备，以防有人下毒。这位62岁的总统酷爱冰球运动和野兽，不过通常很冷淡。五角大楼的分析师认为，他患有亚斯普杰氏症，一种孤独病。或许他只是无聊或疲累。一位前口译员对《新闻周刊》的记者说：“他看上去很淡漠，似乎没有什么能够真正触动他。仿佛筋疲力尽……做了这么久的偶像，他不习惯任何人触动他。”

2012年，作了4年总理后的普京重返总统岗位，许多俄罗斯人也开始厌烦了。对于他带领他们摆脱苏联解体后的低潮状态，人们是怀有感恩之心的，不过许多人想要再向前迈进一步，开放俄罗斯社会，放松政府的权力。但是，普京对此视而不见，随着俄罗斯的石油经济失业率与通胀率双双攀升，曾经雕刻在施华洛世奇水晶上的面孔开始出现在厕所手纸上。就连最硬的品牌（钢铁般眼神、散发神秘男人味的那种）也不能幸免。不过，相比一般的品牌经理，普京在品牌忠诚度遭遇威胁时手里握有更多的牌。在乌克兰进行武力叫嚣、推高爱国主义以及赤裸上身骑在马背上扮白衣骑士，博取空前高的民望。

孔武有力的品牌能够帮助普京一直撑到俄罗斯日薄西山，（他的总统职务可以一直当到2024年），直到西方国家的制裁见效，直到俄罗斯及其经济从内部开始腐烂？只要他能够一直充当大多数俄罗斯人理想中的国家的化身，弗拉基米尔·普京就会继续拥有男人味，即便周遭的一切都开始散发恶臭。（编译/于晓华）