恶炒“一夫多妻”：策划大师玩的就是心跳？

［千龙网记者之间3月23日报道］杂志社注册“果子狸”商标，以及此前的矿泉壶大战、富亚老总喝涂料及以后的富亚退出涂料协会、北极绒“鸭鹅大战”、牛群安全套代言……众多轰动一时的新闻都出自这位被评为“十大策划人”之一的秦全耀的策划。　　日前，秦全耀向千龙网记者详细介绍了他的策划技巧和行业内幕。在有人大肆批判中国新生的策划业存在着“策划无理论”、“见树不见林”、“自吹与他吹”、“专家玩轰动”等“幼稚病”时，通过对这位策划高手的专访，把藏在幕后的神秘策划人拽上前台，我们试图借此来管窥这个被人们视为“幕后高人”或者“骗子”聚集的行业的内幕。　　炮制“一夫多妻”：没事找事的炒作？　　走进南北通咨询公司，老板秦全耀正和他的员工一起趴在电脑前，找一幅古画的出处，桌上放着一盒“海狗鞭特补胶囊”，包装上印有一个帝王模样的人周围围着几个女人的古画。　　“这个企业要我帮他们炒作一下产品，你们说我该怎么炒？”刚一坐下，秦全耀就指着“海狗鞭”问记者。看到记者一脸茫然，秦全耀接着说：“我准备找人告他们，他们鼓吹‘一夫多妻’。通过告他，把品牌炒出去。” 　　来采访前，千龙网记者就听说老秦是个“怪人”，在策划圈内一向以“点子刁钻古怪”著名，没想到，一进门的第一句话就更深化了千龙网记者的这种印象。　　采访从闲聊开始，聊的话题当然离不开策划。聊的过程中，我们不停被打断，不时有电话、传真过来，也有人前来拜访，看得出秦全耀很忙。　　仅仅一个上午，千龙网记者就目睹了几个秦全耀稀奇古怪的策划。先是一个传真过来，是一个广告的设计图案，一个大大的结婚证占据了整个图案的一半面积，“定制的婚姻最美满”的标题格外醒目。“结婚证也能用来打广告？”记者充满疑问。原来，是仕奇在做招商广告，打出职业装、西服一对一定制旗号。一个普通的招商活动竟然把结婚证搬了出来。　　接下来，秦全耀接待了一位某电视台的人士，该电视台策划了一个骑自行车从中国到欧洲的节目，却找不到赞助商，问秦全耀有什么办法？秦全耀说：这是一个对企业宣传很有利的节目，厂家还没有看到这个好处，你不妨通过一些方式把活动先炒起来。比如你登个广告，直接提出给中介人回扣，回扣是当前人所共知的事情，但还没有人敢在广告上打出来。这样的广告肯定有新闻效应，能引起争议。厂家看到活动还没搞就已经有轰动效应了，肯定会主动找你，而且不可能要“回扣”。　　“这样的策划能有效果吗？”千龙网记者充满疑问。“没有效果企业怎么可能给我钱。”秦全耀这样回答。　　采访中，千龙网记者惊奇地了解到，近期一些被炒得火热的新闻，很多是秦全耀操作的。比如《销售与管理》杂志注册“果子狸”商标……而此前，矿泉壶大战、酱油大战、三鸣养生王寻找“高人”(高血压、高血脂、高血糖者)、张春旺5.6亿元资产姓公姓私的讨论、富亚老总喝涂料及以后的富亚退出涂料协会、奥克斯空调米卢代言、北极绒“鸭鹅大战”、牛群安全套代言……众多轰动一时的新闻都出自这位1997年就被评为“十大策划人”之一的秦全耀之手。　　在秦全耀的办公桌上放着一本他的部下、著名策划人冷振兴新出的著作《炒作？》，书皮上赫然印着“没事找事的事件营销”字样。“您是否做的都是没事找事的炒作？”千龙网记者问。“他肯定有事，我们发现了事。”秦全耀认为，“策划中，创意最重要，渠道次之，前提是要有新闻的真实性，要和社会热点挂钩。如果在一个企业的产品中找不到一定的社会话题，那就放弃吧。” 　　操纵媒体，制造新闻：“玩的就是心跳” 　　秦全耀在策划圈中是个性最突出的一个，特点是“怪异”。有人总结说：给秦全耀进行准确的角色和身份界定的话，该是叫“媒介公关、媒介促销活动”专家。与完整意义上的咨询不同，秦全耀的策划主要是围绕中国媒介本身的特性，考虑如何制造不同于传统广告的影响力。说明白点，就是“操纵媒体，制造新闻”。　　也正是由于这一特点，秦全耀遭到的质疑也很多。有人认为，媒介走向成熟，操纵媒体越来越难；还有人提出，市场日趋成熟，企业和消费者追求品牌，耸人听闻的炒作将难以奏效；有人甚至公开提出，他做的是“庸俗营销”。　　但秦全耀并不认同这些意见，他的自我评价是：并非哗众取宠，也不是徒有其表，而是一种策略、一种低成本高效益的传播策略。　　在秦全耀看来，许多企业有这样一个误区，对社会化报道不以为然，而热衷于行业内的经济新闻，认为这才是自己的事件营销传播应该主攻的方向。实际上，读经济类、行业内的报刊媒体毕竟是少数，大多数的人还是整天晚报、都市报、地方新闻，所以如果事件营销的新闻能社会化、娱乐化，就别经济化；能经济化就别行业化、专业化。　　在谈到他策划的“富亚老板喝涂料”时，秦全耀说：“面对实力雄厚的行业大鳄，面对立邦漆那些沾满涂料的小屁股的广告，即使你的产品再好，除了用嘴去喝涂料外，你还能想出什么好办法来和那些小屁股竞争？” 　　对于有人对他“只讲战术不讲战略，只顾炒作不顾品质”的批评，秦全耀认为：“我要做的是帮企业把今天的事情办好，而不是考虑如何打造百年老店。” 　　一方策划五方受益：我把策划当成艺术　　秦全耀说他是个商人，也是个文人。秦全耀是个喜欢卖弄的人，和他聊天，古今中外、海阔天空，时事、经济、文化、人性、社会热点……他总能随手拈来。由于他喜欢宋词，谈话中总是甩出几句宋词，有一次他的一个朋友拿来一本《宋词》要考究他，他马上退缩了：“我从来不空手和拿枪的打。” 　　在策划业内，秦全耀同样不与国际大策划公司相比较，甚至不与那些与他齐名的策划人比较。他公司的员工告诉千龙网记者，老秦平时读宋词、看晚报，却很少见他研究营销学。秦全耀解释说：“我怕陷到本本、框框里，阻碍了思路。” 　　“您为什么不能把您的点子和先进的营销学结合呢？为什么不把公司做大，为企业提供全方位的策划呢？”也许是千龙网记者逼问得急。秦全耀给了这样的回答：“我是把策划当艺术而不是科学，我不想用技术的手段来做策划，创新对于策划来讲是最重要的。” 　　在老秦看来，现在非常盛行的所谓“定位”理论在许多广告公司的运作中实际变成了一个误区，当“定位”变成条条框框时，就已经开始把企业往死胡同里带了。针对那些机械套用“定位”的说法，秦全耀提出了自己的广告创意观点：好的广告应该具备二次传播效应，也就是说，好的广告一出来，应该具备新闻传播效应，能够吸引人们的兴趣去议论。　　“你拿国际成型的策划方案来套中国的企业能行吗？”老秦对洋策划业有不同的看法，“中国的经济学家在讲台上大谈规则，可下讲台拿讲课费却从来不交税，这就是中国的特色。中国的市场还没到用技术手段就能规范的地步。” 　　“每当经济学家、策划人大谈品牌、规则的时候，我就暗中窃喜，他们走进了误区，我的竞争对手又少了。”老秦对策划的理解是彻彻底底的“务实”。　　老秦的“务实”就是花小钱、办大事。策划如果不能把商品传播、行业传播变成社会传播，就不是好策划。因为是个事儿，好玩、有趣的事，受众对于其中内容的接受程度、传播广度远远要高于广告。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，这就形成了二次传播。　　“记者跟着炒作，是新闻好看，有人看。报纸衡量新闻的标准是真实好看，好看就行。我搞的新闻，五方高兴：企业宣传了产品，报纸好看，记者发了好稿，读者看了新闻，消费者买了东西。只要产品本质没问题，大家都是受益者，何乐不为？如果产品质量不行，那是质监局的事，与我无关。”老秦道出了自己的策划理念。　　在策划中，老秦只想做点实事。“对于我来讲，只要一个优势就足够了。”很多人找秦全耀合作、办分公司等，都被他一口拒绝：“把握不住的事情我不干。” 首次披露不光彩事：策划人要有道德底线　　策划业是个新兴的行业，而大多数策划人又隐身幕后，策划的故事往往被人们当作传奇的故事来听，有人把策划人说成是“幕后高人”，也有人认为策划人是“骗子”。众说纷纭使得策划业罩上了神秘的色彩。　　“这是一个骗子占主导的行业，至少85％以上的从业者是骗子。”秦全耀直言不讳，“这是一个只靠鼓吹，不受制裁，没有道德的行业；这是一个只想赚钱，而不负责任的行业；这是一个只会评比卖奖，而不做实事的行业……” 　　秦全耀坦言他也做过不光彩的事。1994年底，秦全耀为北京金王纯花粉做策划，一则“敬请上帝选皇后”的广告，使该产品出现了天翻地覆的变化。金王老板钱勇夫不但如约将款付清，甚至还额外嘉奖。但秦全耀看到企业赚了大钱，便心理不平衡起来，做出给金王公司造成了极大损失的事情，“任凭可以做出多种不同的解释，但我心里明白，而根子就是一个：钱闹的。” 　　事情发生后，秦全耀越想越不是滋味，接连十几次委托他人和钱勇夫取得联系，统统遭拒。1997年的一天，一个电话突然降临，钱勇夫急约他去天伦王朝饭店见面，秦全耀立即放下工作前往赴约。见面后，二话没说，老秦便跪在了钱勇夫面前……此事已经过去了很多年，秦全耀始终和钱勇夫保持着亲如兄弟的合作。　　“可以坦率地说，这是我做策划人以来的一次失败。但正是因为有了这样一件难以启齿的事，又使它成了一面镜子，警示日后别再出现这样的行为。”秦全耀说，“我觉得现在我应该鼓足勇气，把这件对于我不光彩的事情公之于众。” 　　“策划人和企业合作，企业挣了大钱，策划人开始不知足起来，嫌人家当时给钱少，于是反目成仇。类似这样的事情并不少见。”秦全耀认为这是策划业的通病，“策划人和企业合作，本应是个法律的契约关系，协议上怎么写就应该怎么办，绝对不能因对方大获全胜而心理不平衡，甚至产生妒忌和邪念。这是一个规则，要遵守这个规则就必须求得一种平稳的心态，这才是做人的根本，更应是做策划人的根本。失去的只是一种眼前的利益，而得到的却是有口皆碑。” 　　老秦对当前策划业先收费后提供方案的规矩深恶痛绝，“收了钱，你拿不出好办法怎么办？钱到了谁手里都不愿意再拿出来，而企业怕策划人背后毁他，也不敢要，这直接败坏了策划业的声誉。” 　　在秦全耀看来，没有好点子的活儿根本就不能接。北极绒刚上马的时候，找他策划，他没有好主意。回到北京后，他买了一大堆羽绒方面的专业书籍，最终找到了鹅绒比鸭绒品质好的根据，这才有了以后的“鸭鹅大战”。　　秦全耀认为：社会是个孵化器，孵化器不好，孵出来的策划人也不会好。在这种情况下，策划人必须从自己做起，净化心灵、净化道德、加强责任感，使自己的境界再高一些，不要靠自吹自擂、卖包装活着，只有这样策划业才有希望。“我也重利，我也爱钱，但我拿着企业的钱，我就要为企业负责。”秦全耀认为，搞策划必须要有个道德底线。　　当前，一些策划人打着某某协会的旗号，而这个协会根本就不存在；有些策划人名片上印着某某国际公司，却在国内连营业执照都没有。老秦建议，对这样的骗子应该严打。　　守法营销第一位：策划不是万能的　　欧美等发达国家的咨询业在20世纪初崛起，已经有了近百年历史。如美国从事企业咨询的公司超过5000家，从业人员有20万人，年营业额达到了45亿美元。欧洲的管理顾问公司总数有14万家，年收入超过200亿美元。　　在秦全耀看来，一些活儿是不能接的。一家上市公司拿着产品找他，秦全耀认为，这个产品身份不明，他就建议企业先去申办保健食品批号或药字号。秦全耀的策划是怪异的，也是引起争议较多的，但他有个原则，那就是不能违法。他认为：“营销守法是第一位的。应该打击的是‘违法营销’。” 　　“有人说，喝涂料也是误导消费者，我认罪。但我知道，有一次，十家中外涂料厂家同台比拼，制造一个相应的标准，而检测的指标只有3个。可按照该国家强制性标准关于检验结果判定要求的规定，所有6种有害物质项目的检测结果均达到要求时，该产品为符合标准要求，只要有一项不合格，这个产品就是不合格的。显然，这样的评比规则违反了《中华人民共和国标准化法》，把这种比赛的情况登在媒体上也是误导消费，并在涂料行业中构成不正当竞争。”秦全耀发出疑问：“到底是谁违了法？” 　　事实上，秦全耀也参与了几次呼吁修改行业标准的策划，例如富亚退出行业协会等。“一个创意如果能促进法律的健全，规则的确立，何乐不为呢？但呼吁归呼吁，你不能明目张胆地去违反现行的规则。” 　　老秦坦言，他不会去非常深入地去研究企业，但他不认为这是对消费者不负责。“我是有选择的，只有可以和消费者需求结合的，我才干。至于商品好不好，那是厂家和政府的责任。用来衡量我的标准，不应该是商品质量，商品质量是质量技术监督局、工商局和消费者协会的事，对我的衡量，应该是销售额，是商品知名度。” 　　“别把我当人。”这是秦全耀常挂在嘴上的一句话，“策划人有什么，媒介凭什么大张旗鼓地炒作策划人。策划人脸皮很厚，一个劲地、撒了疯地在报纸上吹嘘自己，你给××企业做了什么，是事实吗？” 　　“给企业做了一个很好的创意，我从不注明类似‘此策划出自秦全耀之手’的落款。我已经收了企业的钱，又何必再花企业的钱为自己出这个风头呢？况且，市场有了起色，利润有了增长，这也不是你一个人的功劳，就算你的创意再好，它还不是要依托企业自身的实力和媒体的配合才能出彩儿吗?”秦全耀认为，再好的策划和创意也应该是有限的，这是一个规则，要不然策划人干嘛不去当老板？　　秦全耀说他的客户中60％的企业有第二回合作，很多企业都是多年的合作伙伴。在他的公司，没有一个满世界跑企业的业务员。老秦告诉千龙网记者，成功的案例才是他获取新客户的资源。　　一批批策划人落马了，而秦全耀仍然活跃在策划舞台。“人间正道是沧桑。”秦全耀的眼神总是呈现出似酒后般的惺忪状，但他的心里比谁都明白。　　