悦读MOOK（第五卷）

NBA如何进入中国

　　◎ [美]布鲁克·拉尔默

　　NBA（美国国家篮球联盟）这三个字，在今日之中国，几乎是家喻户晓了。这不仅因为那儿有最高超的篮球比赛，更由于中国最值得骄傲的运动员姚明加入了NBA的球队。

　　NBA是如何进入中国的？[美]布鲁克·拉尔默所著的《姚明行动》一书，对此作了披露。此书已由中国广播电视出版社翻译出版，现摘录如下——

　　斯特恩是篮球领域里最有权势的人，这位NBA的主席最需要做的，是想办法证明NBA的篮球能够成为世界上最受欢迎的体育项目。

　　斯特恩很快开始了联盟全球化的进程。一九七九年八月，NBA第一次来到了中国，华盛顿子弹队（现在改名为奇才队）来到北京，和八一队打了几场友谊赛。在东京举办了几场NBA比赛后——这是常规赛第一次在美国之外的国家举办——主席下定决心要去中国大陆。这个蛰伏了太久的巨人，正站在经济大爆发的门口，斯特恩和每一个怀着野心的西方商业巨头一样，发现有一个属于他自己的“中国梦”。世界上其他地区的市场是重要的，斯特恩说：“但是中国是这个时代的机遇。”一九九○年，斯特恩觉得他等到了把NBA兜售给这个有十二亿人口的市场的最好时机。在这个古老的国家，篮球不仅有神话般的历史，在大陆三天的访问期间，斯特恩还能看到中国人对这项运动拥有永恒的热情。“那里到处都是篮球架，”他说，“几乎每个地方都有孩子在打球。”斯特恩和太太一起游览了中国西部的古都西安，当导游得知斯特恩是NBA的大人物时，她透露说自己是一支著名球队的忠实支持者。斯特恩对NBA已经渗透到中国如此广阔的范围感到吃惊。

　　斯特恩来到中国的时候，正值中央电视台（CCTV）在对西方长期关闭大门后，开始尝试对外国电视节目放开的时机。CCTV的电视网，已经播放过一些NBA全明星赛，但往往是在实际比赛后的几周、有时是几个月之后，因为节目在邮寄途中——还有的在中国审查人员的办公室里——被耽搁了。于是他让一个代表，安排一次和CCTV负责体育转播的领导的会面。

　　因为CCTV是国营单位，斯特恩很清楚自己不可能期望和世界其他地方一样，能够要求几百万美元的版权费用。但那不是什么大问题。他不顾一切地想在中国找到一个落脚点。当几亿中国观众开始有“我爱这项比赛”的感觉的时候，其他一切东西——商品销售，几百万美元的转播合同，在中国举行NBA比赛——都会随之而来。斯特恩回忆，中国第一次想转播NBA赛事，是在一次向CCTV提供NBA“一周集锦”播放权的会谈时。他认为，这充满竞争性的表演，肯定会在整个赛季里吸引着热爱篮球的中国观众。斯特恩准备免费提供这一切。

　　当来自NBA的这些人步入CCTV总部巨大的、铺着大理石地板的大厅，他们第一次真切体验到了面临的困难。在访问过的大多数地方，主席先生总是受到盛大欢迎：红地毯，欢迎队列，精心准备的宴会。但是CCTV的领导没有来大厅迎接他，甚至没有派一个官员来带斯特恩到自己的办公室。当NBA的翻译告诉秘书，斯特恩有预约时，那位女士飞快地扫了一眼日历，草草地回答：“这里没有任何预约记录。”

　　桑迪·布朗，当时NBA电视台的主管，想看一下是不是出了什么错。秘书打了个电话，但得到的回复依然是：没有预约。这些美国人又走上几步，但是秘书的语气变得严厉。“领导今天非常忙，”她说，“他不可能来会见你们。”即使对不那么重要的美国访问团来说，这样的接待也让人感到不舒服。他们不仅没从女秘书那里通过，更糟的是，CCTV似乎没有人知道斯特恩是谁。NBA主席恨不得离开这里，去和其他有竞争力的电视机构敲定一份合约。但这里是中国，还没有那么强的对手存在。如果美国人想打进中国市场，他们就要等，等到电视台的领导出现。

　　“我们就在休息室里晃来晃去。”斯特恩回忆着那几小时，没有任何领导会出现的迹象。而这样的怠慢对斯特恩来说尤其是一种煎熬，因为就在几年前他曾经给了中国人非常热情的接待。一九八五年夏天，在成为NBA联盟主席一年后，斯特恩接见了一支来自北京的代表团。带队的官员是牟作云，他参加过一九三六年奥运会，被认为是中国篮球之父。“我告诉他：‘我期待着有一天能作为主人接待中国国家队。’”斯特恩回忆。“然后我记得几周后收到一封回应的电报，‘我们接受你的邀请，球队会来的’。”

　　一九八五年匆匆举办的NBA中国友谊巡回赛，成了斯特恩将联盟推向全球的意义重大的第一步。虽然中国球员从来没有看过一场真正的NBA比赛，斯特恩还是说服了六支NBA球队中断各自的季前训练，和中国队一起练习，打训练赛。他甚至安排中国队参加了每年的篮球名人堂庆典活动——而地点就是牟作云一九四九年解放前曾经学习过的地方——和克里夫兰骑士队打了一场表演赛。

　　五年后，NBA的官员们和CCTV达成了他们之间的第一份大合同。表面看，这份合同是笔亏本买卖。NBA向CCTV提供的免费节目，和日本、欧洲、拉丁美洲以几千万美元买下版权后得到的节目完全一样。但NBA也想向中国人显示一下自己的实力，表明它在今后能成为给CCTV带来巨大利润的合作伙伴。第一个电视合同“纯粹是成本”，斯特恩说：“我们把比赛提供给他们，还剪掉了广告。”因为他找不到广告商为转播付钱。

　　这样的经历让主席先生对贸然进入中国持非常谨慎的态度。“想到那是一个有超过十亿人口的地方就让人感到兴奋，”斯特恩说，“但是我们非常清楚地看到一个又一个公司进入中国却没有获得成功。这份名单还在继续增加。他们都退出了，舔着留下的伤口，说他们承受不起没有回报的付出。”这样的结果就是NBA非常小心地考虑着是否进入中国。一九九○年，他们在香港建立了负责该地区事务的办事处，但直到十年后，NBA才在北京建立了只有一个工作人员的办事处。

　　不过，斯特恩知道，他承受不了忽视中国造成的后果。中国有世界上最多的篮球爱好者。记者、篮球评论员徐济成几年后遇到了NBA主席，他很直白地问：“您认为有一天中国会成为仅次于美国的，世界第二大的篮球市场吗？”斯特恩考虑了一会儿回答：“你们有十二亿人口，整整十二亿！有那么多人，你们应该成为世界上最大的篮球市场，比美国还要大。”

　　非常有运气的是，CCTV最早通过录像带延后播放的三届NBA总决赛——从一九九一年至一九九三年——正好是迈克尔·乔丹在芝加哥公牛夺得他第一次三连冠的时候。对许多中国球迷来说，这就是一见钟情。乔丹的个人才华，和他对率领球队获胜的激情完美地结合了起来。

　　斯特恩很乐于借助乔丹的受欢迎程度做推广，但他明白中国公众——最重要的是CCTV本身——不会完全地接受NBA，直到有一个中国人在这个联盟打球。“大卫·斯特恩一直想找到一个中国的迈克尔·乔丹来打开中国市场，”大徐说，“他只是还没有找到。”

　　不过这只是时间的问题。一九九四年六月八日，CCTV第一次实况转播NBA总决赛那天，两个中国的天才少年坐在了他们各自所在的训练营的电视机前——一个在上海，另一个在北京。那时还不到十四岁的姚明，还有十六岁的王治郅，被放了假和队友们一起观看比赛。比赛后，大卫·斯特恩走到球场中央，向奥拉朱旺和主教练鲁迪·汤姆贾诺维奇颁发总冠军奖杯。在地球另一边，姚明和王治郅都用一种敬畏的眼光看着这个场景。几年以后，他们两人都谈到，一九九四年NBA总决赛是他们篮球生涯里的关键。不仅因为这是他们第一次看到拥有这样优雅的动作和运动能力的大个子，还因为他们第一次感觉到了在内心深处有一种浓浓的向往：或许有一天，他们也能在NBA打球，更有可能像尼日利亚裔的奥拉朱旺给故乡带来荣耀一样，给他们的祖国带来荣誉。 ■